科沃斯、云鲸、追觅的天花板，取决于多久“丢掉”扫地机？

文/刘勇

编辑/张晓

裁员、利润大幅下滑、高管离职、创始人套现被质疑、跨界……

以上这几个关键词，几乎贯穿了扫地机器人赛道的整个2024年。

尤其是在今年下半年以来，科沃斯、追觅、石头科技、云鲸智能，这几家合计占据了行业线上市场超80%份额的头部企业，或多或少都遇到了烦恼。

科沃斯今年第三季度归属于上市股东的净利润下滑了69.21%，只有603.88万元，扣除非经常性损益后甚至扭赢为亏，亏损了2656.22万元。

追觅科技则是迎来了多位高管离职。

11月初，其中国区执行总裁郭人杰离职，此前他搭建了追觅在中国区的营销体系，推动了追觅品牌从小米生态链企业转型为一家自主品牌；稍早一些，上半年追觅人形机器人业务负责人、创新机器人研究院负责人喻超也离职了，他9月份创立的鹿明机器人11月获得了天使轮融资。

此外，新浪科技12月9日报道，有多名云鲸智能的离职人员透露，云鲸智能近期开启了大规模裁员，涉及开发、测试等部门，以组为单位，一些组别直接人员砍半，极端的组别裁员比例甚至达到65%。

不过后来云鲸智能创始人兼CEO张峻彬在朋友圈发文回应：“集团从1600人减肥增效到1400人，组织效率比之前高出了不少……”

至于石头科技，业绩下滑的同时，创始人兼董事长昌敬还因频繁套现、“不务正业”被很多投资者质疑。此前“套现9亿却劝投资者耐心一点”还登上了社交媒体热搜榜单。

他们呈现出来的高度不确定性，某种程度上与行业复苏态势并不相符。

图/IDC咨询

从行业销量增速来看，扫地机市场最难的时刻其实已经过去了。在中国市场，2022年扫地机器人的销量同比减少了24%、2023年又几乎与2022年持平。但今年已经在缓慢复苏，IDC最近发布的数据显示，三季度国内市场扫地机器人出货量为132.1万台，同比增长了17%。

那么，在还“卖得动”的市场前提下，为什么扫地机器人企业反而集体“触焦”，并且纷纷急着探索新的成长曲线？

01

消失的利润：扫地机器人为什么越来越难赚钱了？

先来看几组数据。

今年三季度，科沃斯的营业收入同比减少了4.06%，至32.50亿元。净利润下滑更加明显，三季度科沃斯归属于上市股东的净利润下滑了69.21%，只有603.88万元，扣除非经常性损益后甚至扭赢为亏，亏损了2656.22万元。

石头科技的业绩也在承压。

三季度石头科技的营业收入同比增长了11.91%，至25.91亿元，但归属于上市公司股东的净利润也下滑了43.40%至3.51亿元，扣除非经常性损益后，净利润下滑了45.25%，至3.25亿元。

再将视角转移到全球，今年前三个财季，iRobot的营收额为5.1亿美元，相比同年同期减少了12.56%，也依然是亏损的，净亏损达到了6841万美元。

上述几家上市公司的业绩表现，某种程度上映射出了扫地机器人赛道的行业现状：

经历过过去几年快速的“跑马圈地”后，行业告别了高速成长阶段，主要扫地机器人企业开始进入营收放缓周期，部分企业利润下滑成为常态。

在这背后，这几年扫地机器人的均价，其实是在稳步上升的。

奥维云网数据显示，2020-2023年，扫地机器人的行业均价分别为1687元、2424元、3175、3185元。再到今年，3月份以来，扫地机器人均价连续8个月实现了同比增长。11月，线上市场的均价为3606元，线下市场的均价为5182元。

再往前倒几年，这一趋势也很明显。如下图所示，做个简单对比就不难发现：2019年以前，扫地机器人行业在销售额上增速最快的价格区间，依次是“1500-1999元”“2000-2499元”“2500-2999元”。

图/《2021年扫地机器人市场发展白皮书》

行业产品均价的连年上涨，客观来看无法与利润高低直接挂钩。

一方面，各家的产品线不止扫地机，比如科沃斯的营收中，除了包括扫地机器人在内的科沃斯品牌贡献了接近一半占比，包括洗地机在内的添可品牌也贡献了近半营收。

另一方面，过去几年间市场竞争持续走向激烈，在行业增速整体趋缓的背景下，扫地机器人品牌的投入成本也上升了，为了维持市场竞争力，他们需要花掉更多的钱来做产品营销、市场推广，等等。

这一趋势下，扫地机器人企业因产品均价上涨带来的利润空间，被更大的成本投入压缩了。

参考科沃斯和石头科技销售费用这几年的变化，更加直观。

先来看科沃斯。今年前三季度，其销售费用分别为9.62亿元、10.80亿元、11.70亿元，占当季营收比重分别为27.69%、30.85%、36%。

科沃斯在三季度报中也提到，毛利减少的一个重要原因，正是科沃斯及添可品牌多款新品启动预售，导致公司加大了市场费用投入力度。

石头科技的销售费用同样不低。今年前三季度，其销售费用分别为3.82亿元、8.85亿元、15.64亿元，占当季营收比重分别为20.75%、20.05%、22.31%。

再从行业视角出发，目前相对稳定的市场格局下，这几个赛道头部玩家某种程度上都很难在短期内把销售费用降下来。

原因在于，从过去几年行业的进化历程来看，赛道内的每一个玩家，几乎都还没有建立起稳定的壁垒，依然处于靠新品持续拉动市场份额增长的局面。

02

脆弱的壁垒：技术微创新时代，头部的烦恼

科沃斯、石头科技、云鲸智能、追觅科技，这四家企业中，有三家的创始人都是技术背景。

石头科技的昌敬、云鲸智能的张峻彬、追觅科技的俞浩。

技术出身的创始人，大都具备借技术打造出颠覆性产品、改变乃至引领行业的野望，也从不掩盖市场野心。

一开始，他们确实做到了。

石头科技2016年首次将激光雷达导航技术大规模化应用在了扫地机器人上，这先是带动了其代工的“米家扫地机器人”的火爆，后来推出自有品牌“石头扫地机器人”后，又帮它快速在市场站稳脚跟。2018年时，石头科技在扫地机器人市场已经拿到了接近15%的市场份额。

后来入场的追觅科技、云鲸智能，也上演了类似的剧本。

2019年双十一，云鲸智能推出首款产品，依托“自己清洗拖布”这个创新功能，迅速在红海里站稳了脚跟。奥维云网数据显示，2020年时，云鲸智能的市场份额已经达到了10.5%，跻身线上市场Top 5；

更晚做扫地机的追觅，2022年时还只有5%的市占率，2023年结束时，这个数字已经来到了近20%。

就在他们凭借着一款或几款产品、用一年甚至更短的时间吃到行业蛋糕的同一时期里，行业格局悄然被改写了：

科沃斯依然处在行业头名，但早已不复昔日荣光，它从早期几乎垄断的市场地位，到如今只能吃到近三成的市场份额；

市场上更多投入扫地机器人这股洪流的企业要么倒下了，要么早已失去了上牌桌的资格，12月15日，成立近10年的睿米科技也宣布品牌终止运营；

上述几家再加上小米，前五名的市场份额集中度太高了，根据IDC的跟踪报道，今年第三季度，按出货量计，他们的市场份额合计在90%上下。

不过在那之后，扫地机器人很难在产品端有更大的技术创新了，某种程度上更像是进入“小修小补”的阶段。

这并非厂商不努力，而是目前阶段，凭借技术创新来提升产品体验的空间，确实变小了。

光大证券此前在一份研报中就指出，全局规划导航技术（核心是传感器信息采集和SLAM算法，让扫地机器人长出“眼睛”），是扫地机产品出现以来最重要的技术升级，经过全局规划算法对导航能力的升级，扫地机之前的槽点基本得到了解决，产品体验已经突破了“好用”的临界点。

其认为，目前主流产品在清洁能力、导航能力、续航能力和操作便捷性四个方面，都已经达到了较高水平，功能已经能够满足日常家庭的清洁需要，因此行业技术方案正加速迈入渐进式创新阶段。

由此，扫地机器人赛道的竞争，加速从过往纯粹的产品价值竞争，演变为产品、价格、渠道、品牌等多个维度的综合竞争，内卷激烈程度日益加深。

体现在今年，则是厂商间的推新速度不断加快，并且持续向中高端市场发起冲击。一边保持市场热度，一边试图推动向上，争取更高的利润空间。

这背后实则是，在行业越来越进入到充分竞争的阶段后，扫地机器人企业建立壁垒的难度更大了。

相对稳固的头部阵营格局，决定了它们很难在市场份额上建立起更深的壁垒。

技术微迭代背景下，大家很难在技术研发上探索出差异化优势，也把更多的钱花在了营销上。今年1-3季度，科沃斯花在销售上的费用，甚至是花在研发上费用的4到5倍，石头科技花在销售上的费用，也是研发费用的2倍。

此外，产品层面的同质化，决定了它们很难建立起产品层面壁垒；营销层面，线上市场为主的渠道格局下，大家进行市场化营销投入的渠道就那么几个、方式就那么几种，也很难建立壁垒。

03

微妙的共识：只靠国内不行了，只靠扫地机也不行了

上述背景下，这两年扫地机器人企业已经普遍达成一个共识，即要加速寻找新的增长曲线。

出海，是其中一个策略。

原因不难理解。尽管从渗透率来看，海外市场扫地机器人的渗透速度更快，但从产品力维度上，中国厂商已经走在了前列。

开源证券此前在一份研报中判断，海外市场扫地机在产品力等层面，整体上落后中国市场3到5年。

其指出，海外扫地机市场以西欧、亚太和北美市场为主，目前处于量价齐升阶段，不仅渗透率快速提升，产品结构也处于低端单机产品为主，向基站类智能导航快速转变的时期，与我国2017年-2022年间的行业发展情况类似。

扫地机器人企业，也正加速卷向海外，希望抓住海外市场的增长红利。GfK调研报告显示，从发展趋势来看，当前中国品牌的扫地机器人在除拉美市场外的多个主要市场市占率 （销额）已经过半。

另一方面，它们也加速了在扫地机器人之外的业务探索。

其中一条路径，是继续在清洁电器其他细分市场深耕。

这对应的是，家用智能清洁市场也涌现出了新变化，比如洗地机近两年成了市场规模增速最快的一个细分品类。

2020年至2022年，洗地机全渠道销售额由13亿元增长至100亿元，2022年，在清洁电器行业整体下行的市场环境下，洗地机品类仍保持了72.4%的高位增长态势。

这一态势下，扫地机赛道头部阵营的玩家们，纷纷入局了洗地机及其他细分品类市场。

比如石头科技2020年进入了手持无线吸尘器市场、2021年进入了洗地机市场、再到2023年又进入了洗衣机市场，当年年初发布了首款洗烘一体机产品H1。

图/方正证券

云鲸智能也在2023年开始入局洗地机赛道，目前已经发布了S1、S1 MAX、S1 PRO、S2四款产品。

科沃斯则要更早一些，它早在2018年就开始试图探索多元化业务布局。一边通过子品牌添可发力智能小家电赛道，洗地机是重点品类；另一边则是依托科沃斯品牌进行场景延伸，比如后来相继推出了多功能空气净化机器人、擦窗机器人、割草机器人等等。

追觅也在加速扩充品类。今年9月，当时还是追觅中国区总裁的郭人杰公开表示，追觅已经形成了无线吸尘器、扫地机器人、洗地机、高速吹风机四大品类的产品格局。

另一条路径，则是跨界，进入到全新的市场。比如石头科技和追觅已经尝试造车了。

今年10月，有媒体报道称，追觅正组建200人左右的造车团队，计划推出一款增程式汽车，目前处在demo阶段，未来或将出口到欧洲。

其中，追觅造车计划最早在2021年立项，今年7月开始以最高5万元月薪大规模招聘造车人才，覆盖智能座舱、底盘电控、转向系统等领域，有知情人士表示，其新车上市“乐观估计要等到2026年以后。”

石头科技倒是走得更快一些。早在2021年1月，昌敬就与威马汽车的原CTO闫枫联合创办了上海洛柯智能科技有限公司（极石汽车主体公司），并在去年8月发布了首款汽车极石01。

但目前阶段，极石汽车的销量表现并不算理想。其在今天宣布，12月公司共交付了1268台，这还创下了历史新高，此前，极石汽车的月均销量大约停留在几百台水平。

总结来看，当扫地机器人市场的潜在成长空间、利润空间受到挑战，赛道内头部的玩家们，都开始想方设法替公司寻找新的出路，我们也可以预见，接下来，无论是全球化还是更多多元业务的布局，这都将成为行业常态。

不过长远来看，摆在他们面前的长期挑战也更多了：不仅要想办法让其他业务尽早开花，也要守住主业。

昌敬和石头科技，已经得到了教训。

前段时间，昌敬在社交媒体平台上发布了一段关于“沙漠越野”的视频后，还引发了外界对其“沉迷造车”“不务正业”的质疑。

后来昌敬回应称，“现在是石头的战略转型期，希望投资者能给石头科技更多耐心”。

但此番回应反而为石头科技招来了更大的质疑声。

一方面，如上文所述，石头科技主营业务的业绩表现并不理想，三季度归属于上市公司股东的净利润下滑了43.40%。其他的多元业务尝试也不算成功，2023年，其87亿总营收中，扫地机器人就贡献了81亿元。方正证券预测，今年其营收将达到113亿元左右，其中扫地机器人将贡献其中的105亿。

另一方面，虽然希望投资者能对公司抱有耐心，但昌敬此前已经多次减持持有的股份套现。

昨天（12月30日），石头科技发布公告称。公司控股股东、实控人昌敬自愿承诺，自2014年12月30日起，6个月内不通过集中竞价交易、大宗交易等方式减持其持有的公司股份。在上述承诺期间内，如发生资本公积转增股本、派送股票红利、配股等产生新增股份，亦遵守该不坚持承诺。

不过，类似的承诺昌敬此前也做过，但承诺期过后还是减持了。

不难发现，于扫地机器人企业而言，探索扫地机器人之外的其他业务有一定的必要性，但如何平衡好主业与其他业务，也很重要。